Pour obtenir des résultats fiables et exploitables, il est essentiel de structurer le questionnaire avec soin. Cet article vous guide pas à pas dans la création d’un questionnaire NPS complet et efficace.
Qu’est-ce que l’indicateur NPS et comment le calculer ?
Le Net Promoter Score (NPS) est l’un des indicateurs les plus utilisés par les entreprises pour mesurer la satisfaction client. Il permet de mesurer la propension de vos clients à vous recommander à leur entourage. Il s’agit également d’un bon indicateur pour mesurer la fidélité de vos clients et vos performances en termes de rétention.
Le NPS se calcule en soustrayant le pourcentage de détracteurs (scores 0-6) du pourcentage de promoteurs (scores 9-10). Les clients donnant un score de 7-8 sont considérés comme passifs et ne sont pas inclus dans le calcul final.
Formule NPS = % Promoteurs – % Détracteurs
Par exemple, si vous avez :
- 60% de promoteurs
- 20% de passifs
- 20% de détracteurs
Votre score NPS sera de 40 (60 – 20 = 40)
Définir son objectif avec le NPS
Lorsque vous concevez un questionnaire, vous devez obligatoirement avoir des objectifs afin de rester focalisé sur ce que vous essayez d’atteindre. Le manque d’objectifs clairs de conception entraine des questionnaires pauvres, lassants et inefficaces.
Il existe deux types de NPS :
Il mesure la relation globale entre le client et votre marque. Cette enquête est généralement envoyée à intervalles réguliers (trimestriel ou annuel) et permet d’évaluer la fidélité client sur le long terme.
Il se concentre sur une expérience ou une transaction spécifique (après un achat, une interaction avec le service client, etc.). Cette mesure permet d’identifier rapidement les points de friction dans le parcours client.
Pour atteindre ses objectifs avec le NPS, il faut suivre quelques astuces :
Un questionnaire court fera grimper le taux de réponses et réduira l’impact de fatigue sur le client répondant. Cela vous permettra également d’exécuter ce type de questionnaire après une transaction, ce qui peut s’avérer être très utile.
Les facteurs qui peuvent fausser la réponse à un questionnaire NPS sont nombreux et variés. Afin de réduire les variations de ces facteurs autant que possible, assurez-vous que le questionnaire reste cohérent d’un client à l’autre et d’une interaction ou d’une transaction à l’autre. Résistez à l’envie de réorganiser les questions, d’en ajouter de nouvelles ou de changer la formulation des questions existantes.
Poser une seule question (comme certains questionnaires NPS) est une énorme perte de temps, sauf si vous disposez déjà d’un ensemble extrêmement large et profond de données comportementales et des outils nécessaires pour faire une analyse très sophistiquée. La plupart des organisations devront ajouter des questions pour comprendre ce qui a motivé un tel score.
Il n’est pas pertinent ici de savoir si le client souhaite acheter votre nouveau produit ou s’il vous suit sur Instagram.
Ces questions ne contribuent pas à l’amélioration de l’expérience client et n’ont donc pas leur place dans un questionnaire NPS. L’objectif est avant tout de recueillir un score NPS fiable et exploitable.
La question liée au Net Promoter Score
Débuter par la question de « recommandation » est une excellente idée. Poser cette question au début du questionnaire est considéré comme la meilleure pratique.
L’approche la plus efficace est d’utiliser simplement la question comme prévu :
« Recommanderiez-vous [votre entreprise] à un ami ou un collègue ? (0 = « pas du tout probable », 10 = « très probable »). »
- Vous ne pouvez pas changer l'échelle de réponse NPS. Modifier l’échelle du Net Promoter Score remettrait en cause toutes les années de recherches et les analyses publiées à ce sujet, qui sont basées sur l’échelle de 0 à 10.
- Vous pouvez effectuer des changements mineurs sur certains mots du libellé de la question, tant que vous êtes cohérent.
Exemple :
« Sur la base de votre récente visite, quelle est la probabilité que vous recommandiez [votre entreprise] à un ami ou un collègue ? »
La question qualitative après la question NPS
La question qualitative est un élément de base du questionnaire NPS parce qu’elle va fournir des éléments précieux sur de futures pistes d’amélioration.
Il s’agit d’une question de type champ libre. Si votre questionnaire est bien conçu vous enregistrerez en moyenne un taux de réponse allant de 40 à 60% sur cette question.
Exemple :
« Pourquoi avez-vous attribué cette note ? »
Il y a des nuances que vous pouvez introduire comme le changement de la question en fonction du score attribué par le répondant.
Exemple :
« Comment pouvons-nous nous améliorer ? »
« Qu’aimez-vous le plus à propos de notre produit ? »
En général, ce n’est pas nécessaire, mais il n’y a aucun mal à le faire.
Identification du facteur conducteur
Maintenant que vous connaissez le score et ce qu’il faut améliorer, vous devez savoir comment conduire le changement. Pour cela, vous aurez besoin d’identifier ce qui a motivé un tel NPS. C’est la partie d’identification du facteur conducteur.
Il y a plusieurs façons d’exécuter cette partie du questionnaire. Celle que vous sélectionnerez dépend d’une variété de facteurs.
La première méthode générique pour l’analyse du facteur conducteur est d’étiqueter chaque commentaire en champ libre avec un ou plusieurs thèmes puis utiliser ces étiquettes pour analyser les données et identifier les éléments les plus importants. Cela vous oblige donc à étiqueter les données et il y a plusieurs façons de réaliser cette tâche.
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Etiquetage manuel : Si vous avez peu de réponses (jusqu’à 200), vous pouvez utiliser la méthode manuelle d’étiquetage. Cela fonctionne bien si la même personne fait tout le marquage et si vous limitez le nombre d’étiquettes à seulement 10 ou 20 maximum.
Bien sûr, cela est tout à fait subjectif, c’est pourquoi vous devriez avoir toujours la même personne en charge de l’étiquetage afin de rester cohérent. Comme vous pouvez l’imaginer, cela devient assez rapidement lassant. - Etiquetage automatisé (via une solution de text analytics) : Les machines peuvent analyser les textes de vos questions champs libres. Il existe une variété de plateformes qui analyseront le texte pour fournir un contexte et étiqueter chaque réponse. Elles sont efficaces lorsque vous devez traiter un grand volume de réponses.
La dernière façon de baliser les données est de faire participer le client répondant. Bien sûr, n’appelez pas cette phase « étiquetage » dans votre questionnaire, même si c’est effectivement ce qu’ils feront.
Pour ce faire, ajoutez une autre question de type cases à cocher pour permettre au client d’indiquer clairement quel a été son principal problème ou ce qu’il a le plus apprécié.
Cette méthode fonctionne très bien et ne nécessite aucun outil de text analytics. Et surtout, un client ne peut pas se tromper en étiquetant ses propres réponses.
L’alternative à l’étiquetage des réponses est d’utiliser une série de questions d’attributs afin d’évaluer chaque aspect de votre produit ou service.
Exemple :
« À quel point étions-nous réactifs lorsque vous avez appelé ? Sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie “pas du tout réactif” et 10 “extrêmement réactif”. »
Grâce à ces scores, vous pouvez déterminer ce qui compte réellement pour vos clients et comment vous performez sur chaque attribut. Ce sont ces éléments qui doivent guider vos actions d’amélioration.
Cette approche est très utile car elle fournit une direction claire pour passer à l’action, mais elle nécessite une liste d’attributs complète.
L’inconvénient est qu’elle rallonge la durée du questionnaire (gardez vos objectifs en tête). Toutefois, si les attributs sont bien choisis, cette méthode reste très pertinente.